פרסומות של מזון ושתייה בפלטפורמות סטרימינג בשידור חי של משחקי וידאו (VGLSPs) כמו Twitch קשורות לגישה חיובית יותר כלפי, רכישות וצריכה של מזונות לא בריאים עתירי שומן, מלח ו/או סוכר (HFSS) כמו משקאות אנרגיה בקרב מתבגרים בני 18 או צעיר יותר, על פי מחקר חדש שהוצג בקונגרס האירופי בנושא השמנת יתר (ECO) השנה בוונציה, איטליה (12-15 במאי).
הממצאים הנוגעים מעוררים את החוקרים לקרוא לתקנות חזקות יותר על שיווק דיגיטלי של מזונות לא בריאים לצעירים בפלטפורמות הללו, שבהן אין כיום רגולציה יעילה ומאמצים מינימליים לשלוט בה.
למרות שהגורמים להשמנה מורכבים, שיווק ג'אנק פוד קשור לעודף משקל והשמנה בקרב צעירים בכל הגילאים. כמשתמשים עיקריים במדיה דיגיטלית, מתבגרים (בגילאי 12-18) חשופים במיוחד ליתרונות ולנזקים הפוטנציאליים שלהם.
VGLSPs הם צורה הולכת וגדלה של מדיה דיגיטלית שבה אנשים יכולים לצפות בקטעי וידאו מוזרמים ולתקשר באמצעות צ'אט חי. ניתן לגשת אליהם דרך PC, טאבלטים, ניידים וקונסולות משחקים.
ה-VGLSPs המובילים בעולם בזמן המחקר היו Twitch (עם 77% מנתח השוק לפי שעות צפייה), YouTube Gaming (15%) ו-Facebook Gaming Live (7%). עם זאת, פלטפורמה חדשה יחסית, Kick, החליפה כעת את Facebook Gaming במקום השלישי. השימוש ב-VGLSPs גדל במהירות עם כמעט 30 מיליארד שעות של תוכן שנצפה בשלוש הפלטפורמות המובילות בשנת 2023 (1).
מכיוון ש-VGLSPs פופולריים בקרב צעירים, הם מציעים הזדמנות למותגי מזון ומשקאות המבקשים ליצור קשר עם בני נוער.
עסקאות תמיכה לסטרימרים בולטים ב-Twitch עשויות להיות בשווי של מיליוני דולרים רבים, ואנשים צעירים יותר, אטרקטיביים למפרסמים, מתרחקים מהטלוויזיה לצורות הבידור היותר אינטראקטיביות אלו. עסקאות אלו כוללות שיתוף פעולה עם מותגים וקידום המוצרים שלהם, לרבות מזונות עתירי שומנים, מלח ו/או סוכר".
ד"ר רבקה אוונס, מחברת ראשית, אוניברסיטת ליברפול
כדי לחקור אפשרות זו, ד"ר אוונס ועמיתיה מאוניברסיטת ליברפול חקרו את היקף ואופי שיווק המזון באמצעות VGLSPs, והשפעתו על התנהגות אכילה אצל בני נוער.
הם התחילו בביצוע ניתוח תוכן כדי לבחון את ההיקף והאופי של סימני מזון המוצגים ב-52 סרטוני Twitch (52 שעות של תוכן וידאו) שהועלו לפלטפורמה במהלך אוקטובר 2020 עד ספטמבר 2021 על ידי שלושה משפיענים פופולריים בקרב מתבגרים.
לאחר מכן הם סקרו באופן שיטתי את הראיות לקשר בין חשיפה לשיווק מבוסס-משחקים דיגיטליים (למשל, פרסום במשחק, advergames) או שיווק מזון משפיע (שתי טכניקות מפתח המשמשות ב-VGLSPs), לבין תוצאות הקשורות למזון (עמדות, העדפות, רכישה , צריכה) אצל צעירים (בני 18 ומטה).
הם המשיכו לסקור 490 צעירים (גיל ממוצע 17 שנים, 30% נשים, 76% לבנים, שגויסו באמצעות מדיה חברתית, בתי ספר ופאנל מחקר לנוער) כדי להמשיך ולחקור את הקשר בין היזכרות של שיווק מזון ב-VGLSPs המובילים (כלומר. , Twitch, YouTube Gaming ו-Facebook Gaming Live) ותוצאות רלוונטיות הקשורות לאוכל. המשתתפים נשאלו על גילם, מגדרם, מוצאם, הרגלי הצפייה שלהם ב-VGLSP, היזכרות שלהם בשיווק מזון ב-VGLSP, ועמדות האוכל והשתייה שלהם, העדפותיהם, הרכישה והצריכה של מזונות משווקים.
לבסוף, החוקרים ערכו מחקר אקראי מבוקר מבוסס מעבדה כדי לבחון קשרים בין שיווק מזון HFSS באמצעות זרם Twitch מדומה וצריכת חטיפים לאחר מכן. בסך הכל, 91 צעירים (גיל ממוצע 18 שנים, 69% נשים, 81% לבנים) השתתפו בניסוי שבו צפו בזרם Twitch מדומה המכיל פרסומת (תמונה על הסרטון הכוללת לוגו ומוצר של המותג ) עבור מותג חטיפים לא בריא או מותג שאינו מזון.
למשתתפים נאמר שהם ישלימו משימת זיכרון על מה שקרה בזרם, כדי להסוות את מטרות המחקר. לאחר מכן ערכה "הפסקת חטיף" במהלכה הוצע להם החטיף הממותג מהנחל וגרסת מותג סופרמרקט לחטיף. הם גם נשאלו לגבי הגיל, המגדר, האתניות והרגלי הצפייה שלהם ב-VGLSP.
הצופים נחשפו ל-52 דקות של פרסום אוכל בכל שעה
בסך הכל, הניתוחים מצאו כי סימני מזון ב-Twitch הופיעו בקצב ממוצע של 2.6 בכל שעה, ומשך הזמן הממוצע של כל רמז היה 20 דקות. בסך הכל, זה מסתכם ב-52 דקות של חשיפה לשעה (כולל חשיפה חופפת ממספר סימני מזון על המסך בו זמנית). רוב הסימנים (71%) היו למזונות HFSS, ובין אלה, משקאות האנרגיה היו הקטגוריה הנפוצה ביותר, והיוו 62%. רוב סממני האוכל (81%) היו ממותגים (למשל, תמונה על הסרטון עם לוגו של מותג מזון) ורק ל-2% הייתה חשיפה פרסומית.
רוב סימני המזון הופיעו כמיקום מוצר (44%) או כתמונות לולאות (41%), ונעשה שימוש במספר תכונות שימשכו למתבגרים (למשל, חיבורים, סמלי לוגו, הצעות, סיסמאות). אופי הפרסום הזה אומר שהוא תמיד גלוי על המסך (כלומר, הצופים לא יכולים "לדלג" או "לסגור" אותו). ראה הערות באיור 1 לעורכים לקבלת דוגמאות.
היכרות עם מודעות ג'אנק פוד משפיעה על התזונה הלא בריאה של מתבגרים
החוקרים מצאו גם כי השיווק המבוסס על משחקים דיגיטליים היה קשור לגישות חיוביות יותר ולהעדפות גדולות יותר כלפי מותגי מזון ומשקאות משווקים, כאשר צעירים בסבירות גבוהה פי שניים להעדיף מוצרים אלו. בנוסף, משפיענים ושיווק מבוסס משחקים דיגיטליים היו קשורים לאכילת יותר מזון HFSS לאחר חשיפה לשיווק (~37 קק"ל נוספים בישיבה אחת).
ניתוחים נוספים מצאו כי היזכרות של שיווק מזון HFSS ב-VGLSPs קשורה לעמדות חיוביות יותר כלפי קטגוריות מזון HFSS המפורסמות (למשל, מזון מהיר, משקאות אנרגיה), ובתמורה לרכישות וצריכה של מזונות HFSS משווקים.
עם זאת, בניסוי האקראי, חשיפה חריפה לשיווק מזון HFSS בזרם Twitch מדומה לא הייתה קשורה לצריכה מיידית של מזון לא בריא. ייתכן שהסיבה לכך היא שהמשתתפים נחשפו רק לסוג אחד של פרסומת (תמונה סטטית), וזה הוצג במנותק (כלומר, לא היו פרסומות אחרות). עם זאת, ככל שצעירים דיווחו יותר זמן שהם מבלים בצפייה ב-VGLSPs מדי שבוע, כך הם אכלו יותר מהחטיף המשווק, מה שמצביע על כך שחשיפה רגילה משפיעה.
לדברי ד"ר אוונס, "הממצאים שלנו מספקים מידע חדש ומכריע על ההיקף, האופי וההשפעות של שיווק מזון HFSS באמצעות VGLSPs על התנהגות האכילה של צעירים. הרמה הגבוהה של חשיפה לשיווק דיגיטלי של מזון לא בריא עלולה לגרום לצריכת עודף קלוריות ומשקל רווח, במיוחד אצל מתבגרים הרגישים יותר לפרסום חשוב שהגבלות שיווק מזון דיגיטלי יקיפו מדיה דיגיטלית חדשנית ומתפתחת כמו VGLSPs.
המחברים מכירים בכך שחלק מהממצאים שלהם מראים הבדלים תצפיתיים ולא עדות לסיבה ותוצאה, ולא ניתן להכליל אותם לכל בני הנוער. הם גם מציינים שחלק מהממצאים מבוססים על סקר דיווח עצמי של הרגלי צפייה ואכילה שיכולים להוביל לבעיות של זכירה והטיה, שהיו עלולות להשפיע על התוצאות.
