מחקר מגלה מדוע איננו יכולים להפסיק להזרים

לאחרונה Acta Psychologica המחקר חוקר את תפקידן של תכונות אישיות בשימוש בשירותים מוגזמים (OTT) ובצפייה מוגזמת.

לימוד: ההשפעה של תכונות אישיות על שימוש מופרז בשירות וצפייה מוגזמת. קרדיט תמונה: SeventyFour / Shutterstock.com

תופעת צפייה בבולמוס ושירותי OTT

תועדה עלייה עולמית בשימוש בשירותי מדיה OTT, כגון Disney+, Amazon Prime Video ו-Netflix. בארצות הברית, לכ-80% מהאוכלוסייה יש לפחות מנוי אחד לשירותי סטרימינג, ובכך מפגינים עניין נרחב של הצרכנים בתכני OTT.

צפייה מוגזמת מתארת ​​צפייה במספר פרקים של סדרת טלוויזיה בישיבה אחת. מאז הקמת פלטפורמות ה-OTT, כ-75% מהצרכנים צפו לפחות בחלק מהתוכן. למרות ששימוש ב-OTT וצפייה בולמוסית הפכו לתופעה נפוצה, מחקרים מעטים חקרו את המאפיינים הפסיכולוגיים הקשורים לתכונת צפייה בולמוסית של אדם.

כל אדם שונה מטבעו בתחומי העניין שלו הקשורים לטכנולוגיה. לכן, שימוש ב-OTT דיפרנציאלי ודפוסי צפייה מוגזמת קשורים, במידה מסוימת, לתכונות אישיות כמו קוגניציה, רגש והתנהגויות. תכונות אישיות אלו קשורות באופן חזק לגורמים סביבתיים וביולוגיים.

מכיוון שחלק ניכר מהאוכלוסייה העולמית עובר לשירותי OTT, חשוב להבין את הרקע הפסיכולוגי מאחורי השימוש ב-OTT וצפייה מוגזמת.

לגבי המחקר

המחקר הנוכחי העריך את חמשת תכונות האישיות הגדולות, הכוללות יציבות רגשית, פתיחות לחוויה, מצפוניות, מוחצנות והסכמה. כמו כן הוערך הצורך של אדם בקוגניציה, המתייחס לנכונותו להיות מעורב בפעילויות מתאמצות ומתחשבות.

מטרת המפתח של המחקר הייתה לתעד ראיות לכך שתכונות אישיות וצורך בקוגניציה קשורות לשימוש ב-OTT ולצפייה מוגזמת. החוקרים גם חקרו האם שימוש ב-OTT יומי ולא יומי משפיע על הקשר בין תכונות אישיות וצפייה מוגזמת.

לניתוח נעשה שימוש בקבוצה מגוונת וגדולה שדמתה לאוכלוסייה הקוריאנית. נתונים רלוונטיים סופקו על ידי המכון לפיתוח חברת המידע הקוריאנית.

הגיל הממוצע של העוקבה היה 52.5 שנים, 54.9% מהן היו נשים. כל משתתפי המחקר היו בעלי תואר ראשון או תיכון, ורוב הקבוצה הייתה נשואה.

ממצאי המחקר

נמצא כי תכונות אישיות משפיעות במידה מסוימת על השימוש ב-OTT וצפייה מוגזמת. עם זאת, צפייה מוגזמת לא הייתה קשורה באופן מובהק למשתנים פיזיולוגיים אחרים.

השימוש ב-OTT נמצא בקורלציה מובהקת עם הגיל וההשכלה. יתרה מכך, הבדלים ברמת הפרט בתכונות האישיות השפיעו במידה מסוימת על השימוש ב-OTT, כאשר גודל ההשפעה נע בין 10-30%.

ההסתברות להשתמש בשירותי OTT תלויה בפתיחות של הפרט לחוויה ובצורך בקוגניציה. מכיוון שפתיחות לחוויה מאופיינת בנטייה של האדם להתנסות ולאמץ רעיונות חדשים, תכונה זו יכולה להיות קשורה לנכונותו של האדם לצפות בתכני OTT שונים בפלטפורמות שונות.

הצורך בקוגניציה היה גם מתאם חיובי לשימוש ב-OTT. זה יכול להיות בגלל שאנשים נמשכים מטבעם לחומרים מאתגרים מבחינה קוגניטיבית, כמו סדרות מקוריות עם עלילות מפותלות וסרטים דוקומנטריים. חשוב לציין, יש צורך במחקרים נוספים כדי לאשר תצפית זו.

נצפה מתאם שלילי בין צפייה מוגזמת לבין היציבות הרגשית של הפרט, מצפוניותו, הפתיחות לחוויה והצורך בקוגניציה. מגמה דומה נצפתה עבור משתמשי OTT יומיים, גם כאשר המדגם היה מרובד לפי תדירות OTT. בנוסף לצורך בקוגניציה, תכונות אישיות לא הראו כל השפעה על צפייה מוגזמת עבור משתמשי OTT שאינם יומיומיים.

אקסטרוורסיה הייתה בקורלציה שלילית לשימוש ב-OTT, אולי בגלל חוסר העדפה להיות לבד כדי לצפות בתכני OTT. עם זאת, אנשים אלה עשויים להתבקש לצפות למטרות סוציאליזציה. זה הביא לקשר סותר בין מוחצנים לשימוש ב-OTT.

מגמת נטרול דומה נצפתה בין מצפוניות לשימוש ב-OTT. אנשים מצפוניים הפגינו שליטה עצמית טובה יותר והיו פחות מועדים להסחת דעת ואימפולסיביות.

מחקרים קודמים הראו שצפייה מוגזמת יכולה להיות דרך אידיאלית להתמודד עם מצוקה רגשית, כגון תסכול, חרדה וכעס. אנשים יציבים מבחינה רגשית נוטים פחות לצפייה בתוכן OTT, מכיוון שהם אינם דורשים צפייה מוגזמת כדרך מילוט.

אנשים עם יציבות רגשית נמוכה ומצפוניות נוטים להעדיף אנימציה, קריקטורות וקלאסיקות פולחן. עם זאת, בעלי צורך גבוה יותר בקוגניציה מעדיפים תוכן המקושר לנושאים פוליטיים וחברתיים.

מסקנות

המחקר הנוכחי חשף כי תכונות אישיות, במיוחד פתיחות לחוויה, משפיעות לטובה על צפייה מוגזמת עבור משתמשי OTT ממכרים. לתצפית זו יש השלכות מעשיות על עסקים הקשורים לשירותי OTT.

ניתן להשתמש בהבנה טובה יותר של תכונות אישיות המשפיעות על נטיות צפייה בולמוסית כדי לפתח תוכן המותאם לצרכנים מסוימים. יתר על כן, ניתן לפתח מדיניות ותקנות גם כדי למנוע את ההשפעות השליליות עבור צרכני OTT יומיומיים עם נטיות של צפייה מוגזמת.