הו, השמחה שבגרימת כאב לאחרים. לגרמנים יש מילה לזה: שמחה, כלומר "תענוג זדוני". ושימוש נכון בסנטימנט שלו יכול, למרבה האירוניה, לעשות הרבה טוב על ידי גיוס כסף לצדקה.
במאמר פורץ דרך שפורסם ב- כתב עת לצרכן פְּסִיכוֹלוֹגִיָהפרופסור לשיווק בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת אוניברסיטת ריברסייד ודיקן עמית תומס קריימר ומחברים משותפים מבטאים ומכמתים את הערעור של הנאווה (מבוטא Sha-den-froid-e) דרך עדשת הפסיכולוגיה השיווקית.
באמצעות סדרה של מחקרי תרחישים התנהגותיים, המאמר שלהם מספק תובנות עבור תעשיית גיוס התרומות התחרותית ביותר, שאוסף כ-485 מיליארד דולר בארצות הברית מדי שנה.
ראשית, אלו המארגנים גיוסי כספים הפונים לשמחה לא צריכים להיסחף מדי. שדנפרויד עוסק בגרימת חוסר מזל קל שנופל בנוחות מסאדיזם למי שנראה כראוי לאסון. אנחנו מדברים על פשטידות שנזרקות לפרצוף וצלילות לתוך מיכלי מים – לא משהו כואב או מזיק מדי.
למעשה, כאשר משתתפי המחקרים של קרמר דמיינו סלבריטאים שלא אהבו להזדעזע עם אקדח טייזר, פוטנציאל גיוס הכספים לא היה חזק כמו לראות את אותם סלבריטאים מקבלים את המזל הקל יותר של ספוג בדלי מי קרח.
"אם אדם שלא אהב מקבל יותר מאשר רק הקינוחים שלו, והוא נענש בחומרה, אתה כבר לא מרגיש שמח על העונש הזה, והתרומות יורדות", הסביר קרמר, שמיישם את מומחיותו בפסיכולוגיה התנהגותית על מדע השיווק.
ממצאי המפתח האחרים של קרמר כוללים:
• כדי למקסם את התרומות, התורם יכול לגרום או להבחין באסון הקל, ומי שגורם לתרום בערך כמו אלה שצופים.
• התורמים חייבים גם לזלזל באדם שספג את המזל, מה שמעורר עונג כשהם רואים את אותו אדם מקבל את עונשו.
המחקר נערך על ידי כך שמאות משתתפים באוניברסיטת פלורידה ואלה שגויסו באמצעות שירות מיקור המונים בשם Amazon Mechanical Turk, דמיינו תרחישים שונים של Schadenfreude.
בדוגמה אחת, הם דירגו רמות של אי-אהבתי וראויות של האדם שקיבל את המזל וכמה הוא יתרום (בין אפס ל-10 דולר) כדי לזרוק פשטידה בפניו של אותו אדם. רמות גבוהות יותר של ראויות הביאו לתשלומים גבוהים יותר. בתרחיש אחר, חוסר מזל קל יותר השתלם טוב יותר מאשר חוסר מזל חמור.
כותרת המאמר היא "ההשפעה האירונית של Schadenfreude: כאשר השמחה של גרימת כאב מובילה להתנהגות פרו-חברתית מוגברת". מחבריו השותפים הם יעל זמק-רוגר מאוניברסיטת מרכז פלורידה, אורלנדו, ולורה בומן מאוניברסיטת קנסאו סטייט, ג'ורג'יה.
