ניתוח של סריקות מוח של 572 אנשים מגלה שפעילות באזורי מוח הקשורה לתגמול ועיבוד חברתי יכולה לחזות עד כמה מסרים יהיו יעילים.
Christin Scholz, Hang-Yee Chan, Emily Falk ועמיתיו אספו נתונים מ-16 מחקרי MRI פונקציונליים כדי לחקור כיצד המוח האנושי מגיב למסרים משכנעים בהקשרים שונים, כולל קמפיינים לבריאות הציבור, אתרי מימון המונים, טריילרים לסרטים וסרטוני YouTube.
על פני מסגרות מגוונות אלו, החוקרים מצאו שמסרים יעילים הפעילו אזורים במוח המעורבים בציפייה וקבלת תגמולים, כמו גם כאלו הקשורים להבנת מחשבות ורגשות של אנשים אחרים – תהליך המכונה מנטליזציה. תגובות מוח אלו חזו לא רק אילו מסרים הועדפו על ידי משתתפים שעברו סריקות מוח, אלא גם אילו מסרים התקבלו היטב על ידי קהלים רחבים יותר שמוחותיהם לא נסרקו. פעילות מוח הקשורה לרגש ניבאה את יעילות המסר בקהלים גדולים אך לא באנשים שנסרקו.
תוצאות אלו מצביעות על כך שהיבטים מסוימים של התגובות העצביות שלנו – כגון האם מסר מניע אותנו לחשוב על אחרים או מעורר רגשות – עשויים לשמש אינדיקטורים אוניברסליים לשכנוע בין אנשים והקשרים. לדברי המחברים, תובנות אלו מעמיקות את ההבנה שלנו לגבי מה הופך מסר לאפקטיבי ויכול להוות השראה לאסטרטגיות שכנוע חדשות, ישימות באופן נרחב.
