גוגל ספגה מכה קשה בתביעת ההגבלים העסקיים המתמשכת שלה, שהוגשה במקור על ידי הממשל הפדרלי בארה"ב בשנת 2020. השופט הפדרלי עמית מהטה קבע שגוגל הפרה את סעיף 2 של חוק שרמן, והגיע למסקנה שגוגל היא בעלת מונופול שהוציאה מיליארדי דולרים שמנסים לשמור על המונופול הזה.
לא רק שזה נדיר ביותר שתאגיד גדול יקבל פסק דין רשמי כמפעיל מונופול באופן בלתי חוקי, אלא נרמז על ידי פקידי הגבלים עסקיים כי פרידה אפשרית של גוגל עלולה להיות על הפרק. הכל תלוי בתוצאת שלב התיקון, שיראה את גוגל לערער על פסק הדין ומשפט כדי לקבוע כיצד יש להעניש את ענקית החיפוש.
אז מה קורה אחר כך?
אילו חוקים עברה גוגל?
הפסיקה היא שגוגל הפרה את סעיף 2 של חוק שרמן, חוק הגבלים עסקיים שנמצא בספרים מאז 1890 – שנועד במיוחד להוציא שיטות מונופוליסטיות מחוץ לחוק ולעודד תחרות. ההאשמות הספציפיות היו שגוגל הפרה שני תחומי מפתח בחוק: שירותי חיפוש כלליים ופרסום טקסט כללי באמצעות הסכמי הפצה בלעדיים.
חלק מהאחרון כרוך בחוזים בלעדיים שיש לגוגל עם אפל, שקיבלה מיליארדי דולרים בתמורה לכך שגוגל תהיה מנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל בטלפונים ובדפדפנים של אפל – עסקה שעלתה לפי הדיווחים לגוגל 26.3 מיליארד דולר ב-2021.
מיקרוסופט הואשמה בעבר בהפרת חוקים דומים בסוף שנות ה-90, לאחר שהואשמה במונופול על שוק דפדפני האינטרנט ב-Windows. במקור נקבע שמיקרוסופט הפעילה מונופול בלתי חוקי, אם כי החלטה זו בוטלה בערעורים מול מיקרוסופט והסדרת התיק מחוץ לבית המשפט.
פסק הדין של השופט מהטה שיבח את גוגל על כישוריה ההנדסיים וההשקעה שעשתה בחיפוש. עם זאת, הוא ציין שהעסקאות הבלעדיות של החברה העניקו לה יתרון בלתי נראה שלא היה למנועי חיפוש אחרים – הפצת ברירת מחדל.
בעוד שפסק הדין של מיקרוסופט היה מקרה של אי הכללה לא חוקית של דפדפנים ופלטפורמות מתחרות, גוגל הציעה תשלומים נדיבים כדי לשמור על הדומיננטיות שלה. כאן התעוררו הבעיות, ותובעים להגבלים עסקיים טענו שאנשים ממעטים לשנות את הגדרות ברירת המחדל. העד המומחה אנטוניו ראנג'ל, הפרופסור למדעי המוח, פסיכולוגיה התנהגותית וכלכלה ב-CalTech, העיד כי "הרוב המכריע" של החיפושים נעשה מתוך הרגל.
המקרה גם חשף שגוגל שלטה בסביבות 90% משוק החיפוש המקוון, שעולה ל-95% כאשר אתה מתמקד בסמארטפונים.
גוגל טענה שהיא מציעה מוצר מעולה, ומכאן הדומיננטיות, אך השופט מהטה הצביע על "כוחן של ברירות מחדל" כמסייע לשמור על הדומיננטיות של גוגל בתחום. נוסף על כך, ככל שיותר משתמשים ישתמשו בגוגל, כך הוא יכול לאסוף יותר נתונים, אשר בתורם יכולים לשמש לשיפור איכות תוצאות החיפוש. זהו מעגל קסמים שישאיר מנועי חיפוש אחרים כמו Bing או DuckDuckGo בעמדת נחיתות.
אז מה קורה אחר כך?
הדבר המכריע כאן הוא שהתיק עדיין לא הסתיים. כעת אנו נכנסים למה שמכונה שלב ה"תרופה", ורויטרס מציינת כי זה עשוי להיות תהליך ממושך – אולי עד 2025 או 2026. זה יכלול ערעור של גוגל על פסק הדין עם בית המשפט לערעורים בארה"ב, District of Columbia Circuit, ובית המשפט העליון של ארה"ב. וגוגל אישרה שהקרב עדיין לא הסתיים.
בהצלחה לממשלה שתמציא פתרון לבעיה שהתבססה לפחות בחלקה על הרגלי צרכן ומוצר טוב, ולא על נעילה בפועל. וכמו תמיד עם התערבות ממשלתית בטכנולוגיה, עד שהמקרה הזה יסיים את כל תהליכי הערעור והסעד, ייתכן שכולנו בכל מקרה נשתמש בחיפוש genAI מחברה אחרת.
קנט ווקר, נשיא לעניינים גלובליים בגוגל, אמר, "החלטה זו מכירה בכך שגוגל מציעה את מנוע החיפוש הטוב ביותר, אך מסיקה שאסור לנו לאפשר לנו להפוך אותו לזמין בקלות". ווקר גם מציין שגוגל מעריכה את האופן שבו בתי המשפט קבעו, על הכתב, שגוגל היא "מנוע החיפוש האיכותי ביותר בתעשייה, אשר זיכה את גוגל באמון של מאות מיליוני משתמשים יומיים". הוא אמר שגוגל "מזמן היא מנוע החיפוש הטוב ביותר, במיוחד במכשירים ניידים", "המשיכה לחדש בחיפוש", וכי "אפל ומוזילה מעריכות מדי פעם את איכות החיפוש של גוגל ביחס למתחרותיה ומוצאות את זו של גוגל עדיפה".
"בהתחשב בכך, ושאנשים מחפשים מידע יותר ויותר בדרכים, אנחנו מתכננים לערער. ככל שתהליך זה נמשך, נמשיך להתמקד בייצור מוצרים שאנשים מוצאים בהם שימושיים וקלים לשימוש."
הפרטים של הערעור הזה לא ברורים כרגע, אבל ברור שגוגל לא תיפול בלי קרב. עם זאת, ככל הנראה, העסקים ימשיכו כרגיל עד שהתיק יסתיים. בשלב זה, נגלה כיצד פסק הדין ישפיע על גוגל ועל המבנה הארגוני הנוכחי שלה.
אבי גרינגרט מחברת האנליסטים Techsponential אמר ל-Datilin, "כמו תמיד בהתערבות ממשלתית בטכנולוגיה, עד שהמקרה הזה יסיים את כל תהליכי הערעור והסעד, ייתכן שכולנו נשתמש בחיפוש genAI מחברה אחרת בכל מקרה". במילים אחרות, יעבור זמן מה עד שהשלכות כלשהן ישפיעו על הצרכנים – בהנחה שיעשו זאת אי פעם.
עם זאת, ההשפעה על הצרכנים אינה דומה לאופן שבו פסק הדין עשוי להשפיע על תיקי הגבלים עסקיים אחרים נגד חברות טכנולוגיה גדולות בעתיד.
לותר לואו, ראש המדיניות הציבורית של תומכת סטארט-אפ הון סיכון Y Combinator, התייחס ל-X, "זכור: תיק ארה"ב נגד גוגל מחולק לשני חלקים. כעת אנו נכנסים לשלב התיקון. פסק דין זה עשוי לעצב מחדש באופן משמעותי את הנוף התחרותי כדי להועיל. "טכנולוגיה קטנה" על ידי צמצום כוח שמירת הסף של גוגל ויצירת תחרות פתוחה יותר בחיפוש ובפרסום דיגיטלי."
אדם אפשטיין, מנכ"ל משותף ונשיא adMarketplace, שיבח גם את השופט מהטה על עד כמה הוא היה יסודי ב"הבנת המורכבות של תוצאות החיפוש ושוקי המודעות כדי להגיע להחלטה הנכונה". הוא הוסיף כי "זהו ניצחון מסיבי לממשלה. ולראשונה מזה עשרות שנים, זה מראה שחוק ההגבלים העסקיים יכול לעזור להגדיר את הגבולות בין דמוקרטיה לקפיטליזם בכל הנוגע לביג טק".
גוגל רחוקה מלהיות חברת הטכנולוגיה היחידה שהואשמה בהפרת חוקי הגבלים עסקיים בשנים האחרונות, ורגולטורים הטיחו האשמות נגד אפל, אמזון ומטה על כך שהבטיחו שהפלטפורמות שלהן נותנות יתרון למוצרים שלהן – בעוד יריבים קטנים יותר נרכשים לפני שהם יכולים להציב יותר מדי של איום. גוגל עצמה נתונה גם לתביעה שנייה להגבלים עסקיים, המתמקדת בטכנולוגיית פרסומות, שצפויה לעמוד למשפט בחודש הבא.
כיצד תשפיע עליך החלטת גוגל?
לגלגלי מערכת המשפט לוקח הרבה זמן לנוע, והעובדה שהתיק הזה נמשך מאז 2020 היא אינדיקציה ברורה לכך בפעולה. אז, ייתכן שיעברו לפחות כמה שנים עד ששלבי ה-Remedy והערעורים יתנהלו בפועל. יעבור זמן עד שצרכנים יומיומיים ירגישו את ההשפעות של פסיקה זו.
בלי לדעת אילו השלכות תתמודד גוגל על הפרת חוקי ההגבלים העסקיים, קשה לומר עד כמה זה עשוי להשפיע על המשתמשים. התובעים רמזו שייתכן שהם ירצו לפרק את חברת האם של גוגל, אלפבית, מה שעלול לראות חלקים שונים של העסק מתפצלים לחברות סולו משלהם.
ולמרות החדשות הרעות עבור אלפבית וגוגל, ייתכן שצרכנים רגילים לא יבחינו בשום שינוי – כל עוד שירותי הספונ-אוף ממשיכים לפעול ולהישאר מקוונים. עבור רוב האנשים, זה לא משנה שמנוע החיפוש שבו אתה משתמש כדי למצוא מתכוני צ'ילי מגיע מאותה חברה שמתעסקת בתוכנות סמארטפונים ומכוניות נוסעות בעצמן.
השינוי הגדול ביותר עשוי להיות שגוגל מפסיקה להיות מנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל במכשירים ובפלטפורמות שונות. לכן, אם תגדיר אייפון 18 בסוף 2026, אתה עשוי לגלות שהסמארטפון שלך מבקש ממך לבחור את מנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל משלך במקום לדחוף אותך אוטומטית לגוגל. זה דומה לאופן שבו Internet Explorer ו-Edge של מיקרוסופט שאלו אותך אם אתה רוצה להתקין דפדפן אינטרנט חדש כשאתה טוען מחשב בפעם הראשונה.
רוב האנשים כנראה יבחרו בגוגל בכל מקרה כי לזה הם רגילים. המשמעות היא שגוגל עדיין עשויה לשמור על מעמדה הדומיננטי כמובילה בשוק החיפוש. כפי ששיתף דמיאן רולינס, מנהל ה-COO של תובנות שוק, SoCi marketing, סביר להניח שמעט צרכנים ידאגו למעמדה הדומיננטי של גוגל בשוק החיפוש. אבל הדומיננטיות הזו תחת איום כעת הודות לעלייה בחלופות המופעלות על ידי בינה מלאכותית ו"התלונות הגוברת על ירידה באיכות החיפוש של גוגל".
בתרחיש מסוג זה, פירוש הדבר שגוגל צריכה לדחוף כדי לוודא שהמוצר שלה הוא הטוב ביותר מבלי להסתמך על העובדה שרוב האנשים פשוט ישתמשו בכל מה שאומרים להם להשתמש. אנשים מסוימים עשויים לבחור להשתמש במשהו אחר אם ניתנה להם ההזדמנות.
