איך 'המס הורוד' מייקר את המחירים במוצרי טיפוח אישי לנשים

מאמר: "המס הוורוד" ופער המחירים המגדרי בטיפוח האישי. קרדיט תמונה: Firn / Shutterstock

המס הוורוד אומר שנשים משלמות יותר עבור מוצרים המשווקים להן, לרוב בשל מיתוג, לא עלויות ייצור.

מאמר שפורסם בכתב העת אֶנצִיקלוֹפֶּדִיָה מתאר כיצד פערי מחירים במוצרים ובשירותי טיפוח אישי לנשים משפיעים על יכולת הרכישה שלהן.

רֶקַע

המס הורוד מתייחס למחירי מכירה גבוהים יותר של מוצרים ושירותים המשווקים בעיקר לנשים מאשר מוצרים דומים או זהים המיועדים לגברים. סוג זה של תמחור מבוסס-מגדר נצפה בתעשיות שונות.

כמה מוצרים חיוניים המשמשים את שני המינים, כגון סכיני גילוח, שמפו ודאודורנט, כפופים לרוב למס הורוד. עדויות קיימות מצביעות על תמחור גבוה ב-7% של מוצרי טיפוח אישי אלו לנשים בהשוואה לגברים. אסטרטגיית תמחור זו מוצדקת לרוב באמצעות שיווק מובחן ולא הבדלים בעלויות הייצור.

תאגידים ממקסמים את הרווחים בצורה נוחה מחלק מהלקוחות שלהם מבלי להכיר בפומבי באפליה זו. אסטרטגיות אריזה ושיווק של חברות כמו יוניליוור תרמו באופן משמעותי להתמדה של פערי מחירים מגדריים. אסטרטגיית תמחור זו מוצדקת לרוב באמצעות שיווק מובחן ולא הבדלים בעלויות הייצור.

במחקר זה, מדענים העריכו באיזו מידה חברות רב-לאומיות משפיעות על תמחור מבוסס-מגדר וכיצד ניתן לצמצם פערים אלו באמצעות התערבויות מתאימות. הם בחנו במיוחד אסטרטגיות שיווק שונות ובחירות עיצוב מוצר של חברת יוניליוור שתורמות להתמדה של ה- Pink Tax בתעשיית הטיפוח האישי. יוניליוור שימשה כמקרה בוחן כדי לספק דוגמאות קונקרטיות, המשקפות מגמות רחבות יותר במקום לייחד את החברה לבדה.

סוגי מס ורוד

תמחור מבוסס מגדר הוא אחד מהסוגים הנפוצים ביותר של Pink Tax, שבו מוצרים לנשים נמכרים במחירים גבוהים יותר ממוצרים לגברים. התייקרות זו אינה קשורה בעיקר לעלות הייצור בפועל אלא לערך הנתפס או המיתוג של המוצר.

אריזה ומיתוג מובחנים היא צורה נוספת של Pink Tax, שבה חברות משווקות מוצרים לגברים ונשים בצורה שונה על ידי שינוי האריזה, הצבע או המיתוג. מוצרים לנשים משווקים לעתים קרובות במחירים גבוהים יותר למרות שהם כמעט זהים. הערך המוסף הנתפס של מיתוג מיוחד זה משמש להצדקת העלות הגבוהה יותר.

סוג נרחב של מס ורוד הוא אפליה בשירות. למרות קבלת שירותים זהים, נשים משלמות יותר מגברים. ניתן לראות את הפער הזה במגוון שירותים, כולל תספורות, ניקוי יבש ותיקון רכב. אפליה זו מבוססת על ההנחה שנשים נוטות פחות לנהל משא ומתן או להטיל ספק במחיר היתר.

צורה חיונית נוספת של Pink Tax היא שיווק יוקרה ונישתי, שבו מוצרים או שירותים התואמים את הצרכים או הרצונות של נשים מתומחרים בפרמיה. ההנחה הבסיסית היא שנשים מוכנות לשלם יותר עבור מוצרים או חוויות ספציפיות, במיוחד בשווקי יוקרה. סוג זה של אפליה ניתן לראות במוצרי אופנה יוקרתיים, נסיגות בריאות ומוצרי טיפוח או יופי יוקרתיים.

צורה נוספת מבנית יותר של מס ורוד היא מיסוי דיפרנציאלי, שבו מסים גבוהים יותר חלים על מוצרים חיוניים לנשים מסוימים, כולל מוצרי מחזור. מיסוי דיפרנציאלי הפך בהדרגה לוויכוח, והתבקשו מדיניות מס שוויונית יותר המכירה באופי החיוני של מוצרים אלה עבור נשים.

היבטים כלכליים של פינק מס

ההיבטים הכלכליים של המס הוורוד מאתגרים להשוואה מכיוון שחברות כמו יוניליוור אינן גובות מוצרים דומים לגברים ונשים באופן דיפרנציאלי. במקום זאת, חברות אלו יכולות למכור מוצרים כמעט זהים המשווקים באופן שונה לגברים ולנשים עקב סוציאליזציה מגדרית. אסטרטגיות אלו מאפשרות לחברות לגבות מחירים שונים למגזרים שונים בחברה.

החברה קיבלה למרבה הצער את פערי המחירים הללו עם הטענה שאין מניעה לנשים לקנות מוצרים לגברים וכי הן יכולות לבחור במוצרים לגברים במחיר נמוך על פני מוצרים לנשים במחיר מופקע.

עם זאת, לעיתים קרובות נשים חוות נטל כלכלי נוסף עקב פינק טקס, שכן הן חשות את הלחץ של ציות לסטנדרטים חברתיים ששווקו להן מלידה.

עדויות קיימות מצביעות על כך שהמס הוורוד אינו בהכרח חיוני אלא הוא אסטרטגיה נפוצה עבור חברות כמו יוניליוור כדי להישאר רווחיות. מוצרי ההיגיינה הנשית של יוניליוור נחקרו בהרחבה. החברה ערכה פרויקט "פרויקט יקינתון" לאיסוף מידע על הרגלי הווסת מצרכנים אנונימיים. מידע זה עזר לחברה ליצור את קו הבסיס של חומרים סופגים המופיעים במוצרי ההיגיינה לנשים של ימינו. עם זאת, פרקטיקות אלו משקפות אסטרטגיות רחבות יותר בתעשייה ולא פעולות ייחודיות של יוניליוור.

עם זאת, אסטרטגיית השיווק של יוניליוור למכירת מוצרים נשיים הפכה לשנויה במחלוקת. החברה פרסמה את המחזור החודשי כ"מלחמת 7 ימים", שהמוצר שלה "יביס". זה נעשה כדי להפוך את הפרסומת למקובלת לצריכה ציבורית. טרמינולוגיה כזו הייתה מעידה על התקופה ומדגישה כיצד שיווק היסטורי חיזק לעתים קרובות סטריאוטיפים מגדריים.

השפעת המדיה החברתית

המדיה החברתית ממלאת תפקיד מכריע בעיצוב המגמות הנוכחיות. משפיענים משתפים את דעותיהם האישיות כדי להגדיל את העוקבים שלהם ברשתות החברתיות. זה לפעמים מחזק את הסטריאוטיפ המגדרי הנשי ואת הצרכנות בשיווק מוצרי "חובה" חדשים.

ורוד נתפס כצבע נשי, ולכן, הוא משמש במוצרים נשיים רבים כדי לשפר את תפיסת הנשים ששימוש במוצרים אלו יחזק את הנשיות שלהן בחברה.

מוצרים סניטריים חדשים רבים חדרו לשוק באמצעות פלטפורמות מדיה חברתית ומיתגו את עצמם כ"אורגני", "בטוח יותר" ו"טבעי". עם זאת, מוצרים אלה יקרים ב-47% מחלופות לא אורגניות.

סלבריטאים משתמשים גם בפלטפורמות של מדיה חברתית כדי לקדם חלופות אורגניות ובריאות יותר, שלעתים קרובות הן במחיר מופקע ובלתי נגישות לאנשים רגילים. המחקר מציין כי בעוד שהמדיה החברתית מעצימה את המגמות הללו, היא גם מספקת פלטפורמה להעלאת המודעות ולאתגר שיטות אפליה. תופעת לוואי מזיקה נוספת היא שמדיה חברתית יכולה לקדם דעות שגויות או קיצוניות או דעות המתויגות ומשווקות כ"עובדות", ולהשפיע על אנשים לקנות יותר ולהוציא יותר ממה שצריך.

משמעות המחקר

המחקר מדגיש את הצורך במנגנוני תמחור הוגנים ותמיכה צרכנית מושכלת כדי לצמצם פערים כלכליים שנוצרו על ידי המס הוורוד. על ידי בחינת נושאים אלה דרך עדשה רחבה יותר, המחקר דוגל בשיטות שיווק אחראיות יותר הנמנעות מניצול סטריאוטיפים מגדריים.